Евгений Шавыров, КФ "Сладуница": Стратегия продаж существенно изменилась

Евгений Шавыров, коммерческий директор шоколадно-кондитерской фабрики "Сладуница" дал интервью "Коммерческим Вестям".

— Изменилась ли стратегия продаж в условиях кризиса?

— Существенно изменилась, но это было связано не со снижением спроса конечного покупателя на продукцию конкретно нашей фабрики, а с ослаблением позиций многих дистрибуторских компаний. До кризиса, как вы помните, активно развивалось премиальное направление, и не только в шоколадно-кондитерской отрасли, которое оказалось самым чувствительным к сокращению доходов населения. Многие дистрибьюторы, не сумевшие быстро изменить ассортиментный портфель, ушли с рынка. Мы столкнулись с ситуацией, когда в рознице спрос на нашу продукцию, представленную в основном в среднем ценовом сегменте, стал повышаться, а количество оптовых клиентов начало сокращаться. Начали активный поиск партнеров в новых регионах, среди компаний, сумевших быстро подстроиться под изменившиеся рыночные условия.

— Насколько реально было планировать освоение новых регионов в ситуации общего экономического спада?

— Вполне реально для компании, способной предложить более двухсот ассортиментных позиций в самом емком и востребованном сегодня сегменте рынка. Шоколадные конфеты и сладости люди есть не перестали, напротив, о них вспомнили многие из тех, кто в связи с ростом личных доходов еще недавно мог позволить себе более изысканные десерты, чем традиционные конфеты "из детства". Средний ценовой сегмент – это ведь позиционирование на полке и в сознании потребителя: очень многие позиции по своим вкусовым качествам продавались бы и дороже. Только не в тех объемах. Во всех регионах, к примеру, наша группа помадных быстро выходит в лидеры продаж. Очень вкусные нежные конфеты с помадной начинкой по цене, доступной даже в кризис большинству российских семей.

— Как изменился объем продаж благодаря выбранной стратегии?

— Как и прежде, наблюдается рост. Кризис стал мощным толчком к развитию не только дистрибьюции, он простимулировал оптимизацию производства путем увеличения производительности имеющегося оборудования. И прошлой осенью, и этой весной компания предприняла ряд мер для увеличения производственных мощностей.

— На них производится тот же ассортимент?

— Ассортимент регулярно обновляется в соответствии с АВС-анализом, за исключением "классики", любимой как поколением потребителей старшего возраста, с советских времен, так и новым поколением. "Сладуница" ежемесячно выпускает новинки, и не только в среднем ценовом сегменте. Несмотря на то, что объемы потребления более дорогих конфет снизились именно в этом направлении в соответствии со стратегией опережения рынка идут постоянные поиски и новые разработки.

Этим летом мы начали производить несколько достаточно дорогих позиций шоколадных конфет, фактически по заявке питерских и московских дистрибуторов. Нуговые конфеты "Фриппи" и конфеты со сложной начинкой "Шеридан", можно сказать, сегодня восходящие звезды нашего ассортимента. Несмотря на стоимость выше среднего, объемы их производства и реализации активно растут. Для уникального продукта всегда найдется и место на полке, и средства в домашнем бюджете.

— Эти конфеты претендуют на уникальность?

— Уникальность прежде всего это отсутствие аналогов как по вкусовым качествам, так и по соотношению вкусовых достоинств и стоимости. "Шеридан" — это однозначно уровень премиальных конфет, но позиционируются они в сегменте на уровень ниже. "Сладуница" всегда придерживалась подобной стратегии: превзойти ожидания потребителя, продиктованные ценой на полке. Самое близкое, с чем можно сравнить линейку "Шеридан" и "Фриппи", – батончики типа "Марсов" и "Сникерсов" — по принципу, а ни в коем случае не по вкусу и внешнему виду. Это оригинальные разработки, по вкусу не похожие ни на какие другие. Вкусные очень.

— А как складываются сегодня отношения с сетями – в Омске и регионах?

— По-разному. Зависит прежде всего от уровня развития самих сетей, и Омск в этом смысле зачастую сильно выигрывает относительно местных сетей в других регионах. Несмотря на то, что у нас развитие сетевых и крупных форматов началось позже. Как предприятие-производитель мы оцениваем прежде всего адекватность условий сотрудничества. Идеальная схема – мы предоставляем высокооборачиваемый ассортимент, сети – условия его размещения, при котором скорость товарооборота еще более возрастает.

Соглашаться на условия листинга, оплаты за полочное пространство, в среднеценовом сегменте нереально: маржа минимальна, и только высокий оборот позволяет бизнесу быть рентабельным. В развитых сетях присутствует понимание того, что на высоком обороте востребованной продукции заработаешь больше, чем на продаже полок под товар, стоящий колом.

— В рекламе "Сладуницы" шла речь о 48 регионах. Это действительно так?

— Наружная реклама изготавливалась в июле, а у нас ежемесячно сейчас добавляется, как минимум, две новые территории. За два года объем региональных продаж вырос более чем в десять раз. Сейчас мы переживаем этап бурного количественного развития, благодаря сложившимся экономическим условиям, когда производитель предлагает именно то, что нужно всем: огромный ассортимент качественной продукции по цене, единственно приемлемой на сегодняшний день.

В ситуации "до" крупные российские шоколадные фабрики сконцентрировали усилия в верхнем сегменте, уделяя нижнему минимум внимания ввиду его низкой маржинальности. Мы же работали в нем из других соображений: наши шоколадные конфеты должны быть доступны по цене и превосходить ожидания по вкусу. Не имея возможности соревноваться с федералами рекламным бюджетом, для нас это единственный путь к сердцу потребителя.